2023年咖啡行业趋势分析：瑞幸业绩亮眼，但咖啡创业风险加剧

Zhigu趋势（ID：ZGTREND）|大雨

01

Luckin，具有性感表演，而咖啡行业不再那么性感

出乎意料的是，在2023年，最常见的声音出现在咖啡行业中：

“某个互联网名人咖啡品牌在两个月内结束了！”

“公务员辞职并开设了一家咖啡馆，已经支付了30万元人民币。”

“在开办咖啡业后，我损失了一年多，我损失了150万以上……”

“每杯3.9元，卷起豆浆，咖啡进入了谈判价格时代”

“告诉我一个恐怖的故事，新的咖啡店中有一半将在2023年死亡”

...

2022年暴风雨过后，咖啡业还性感吗？让我们首先看一些判断标准。

首先，咖啡的渗透率是多少，市场是否饱和？也就是说，盘子有多大，可以安装更多。

目前，作为新鲜咖啡的主要渗透，一流和二线城市已经饱和，市场接近到期。德勤（Deloitte）发布的“ 2021年中国新鲜磨碎的咖啡白皮书”表明，一流城市和第二层城市的咖啡渗透率在2021年达到67％，咖啡已成为中国一流城市的“每日饮料”。与在中国第一和第二层城市中养成咖啡习惯的消费者数量相比，消费的杯子数量分别为326杯/年和261杯/年。在低层城市中，此数据仅是单个数字（9杯/年）。

到2023年，随着教育水平和可支配收入的提高，潜在的咖啡消费者人口不断扩大，第一和第二层城市的咖啡渗透率可能更高。

作为前“咖啡沙漠”的下沉市场，它也被疯狂地创造了一个“绿洲”，县咖啡战已经开始。

Meituan的数据显示，第三层城市的咖啡订单数量在2021年同比增长近2倍，而在第四和第五城市的咖啡订单同比增长了250％以上。

其次，市场是否形成了领导者并形成了网络效应？

互联网世界中有一个巨大的障碍，称为“网络效应”。一旦企业用户的总数进入关键点，他们最终将进入一个赢家。

目前，中国咖啡市场已经与Luckin和Starbucks成为超级领导者形成了一种模式，并且似乎已经达到了关键点的边缘，并且已经形成了网络效应。

截至2023年第一季度，Luckin Coffee仍然是中国商店数量最多的连锁咖啡品牌之一，并保持持续的快速增长。中国的商店总数为9,349，覆盖了240个城市。第一季度的商店数量增加了1,135，这很可能成为中国的第一个1,135咖啡品牌。

星巴克在中国244个城市经营6,243家商店。 2023财政年度的第二季度财务报告在本季度净增长了153家新商店，与上一季度相比增加了一倍以上。星巴克此前已经为中国市场设定了一个目标，即到2025年底开设9,000家商店。

从商店的数量和扩张速度来看，咖啡市场的“两个超级”模式已经形成。

第三，是否仍然有持续降低边际成本的特征？

边际成本的降低是由规模效应带来的，这将带来供应链的重塑并降低行业成本。

中国商人证券认为咖啡行业具有高增长属性，并且领先于所有其他软饮料类别。根据Zhuoshi Consulting和国际货币基金组织的数据，2015年至2020年的Cofe Coffec Market的CAGR（每年复合增长率）为13.8％，在软饮料行业中排名最高。预计从2020年到2025年的复合年增长率将为17.2％，这显着领先于其他软饮料，这反映了咖啡行业发展的极高繁荣。

但是目前，中国咖啡已被卷到“土地”中。在第三和第四层的城市和县，比Luckin便宜的连锁咖啡品牌大量出现。在过去的两年中，在鲁丁将咖啡价格提高到10-20元之后，咖啡市场还与5元的价格范围发起了一场血腥的战斗。新鲜的美国风格为3.9元，8.9元生椰子拿铁，“县咖啡”曲目非常受欢迎，而且价格越来越低。这种血腥的战斗方法是不可持续的，而下降将是地狱。

第四，它可以免于地理或区域限制吗？

大贸易没有领土，获胜者占有一切。一般而言，互联网公司的业务模型不受地理时间甚至文化限制的影响，因此它可以在几何倍数中积累用户。例如，Google具有跨区域模型，可以为美国人民和巴西人提供搜索服务。

在咖啡中，只有速溶咖啡可以没有地理限制，并且可以通过电子商务物流到达各种商店。依靠商店中新鲜的咖啡咖啡作为工人的“抗生命水”，它更加关注便利，区域限制和服务半径。那些专注于高质量的品牌咖啡将由于收购时间的交付时间而影响咖啡风味，这将有降低声誉的风险。

总而言之，至少三个指标都是“否”。可以判断咖啡行业不再那么性感。

但是，关于市场的有趣之处在于，没有任何行业总是性感的，但是总有具有性感商业模式的公司。

无论哪个行业公司，他们最终都将重返业务本质以及业务模式是否性感。在咖啡行业中，Luckin仍然是性感的，可以继续写很酷的文章的人。

没有进一步的ADO，首先查看数据。 5月1日，Luckin Coffee发布了2023年第一季度的财务报告。宣布，截至2023年3月31日，第一季度勒克丁·咖啡（Luckin Coffee）的总净收入为443.67亿元人民币，同比增长84.5％，其净利润同比增长27倍。

截至第一季度，消费者的累计数量达到1.5亿，平均每月交易数量达到2949万，同比增长。 3月，Luckin Coffee的消费者用户超过3000万，创造了创纪录的纪录。

同时，商店的规模进一步扩大，第一季度有1,137家新商店，平均有2个小时，其中包括两家新加坡商店，总商店总数增加了13.8％。

巧合的是，勒克丁（Luckin）的“伟大竞争对手”星巴克（Starbucks）也发布了2023财政年度的第二季度业绩。数据显示，本季度的净收入近8亿，同比增长3％（不包括8％汇率转化的不利影响，净收入增加了11％）。同店销售增加了3％，​​同店交易量增加了4％，平均客户单位价格下降了1％。该季度有153家新商店。在本季度结束时，星巴克在中国的244个城市经营了6200多家商店。

从新商店的数量和净收入增长率来看，勒克丁取得了成功并取得了成功。中国咖啡市场正在显示勒克丁和星巴克的两个巨人一起前进的模式。

为什么勒金仍然性感？将来如何写它很酷的文章？

02

Luckin的性感，独特

这是咖啡行业重塑的前夕，核心是从资本属性重返咖啡消费属性。

有趣的是，中国咖啡的兴起首先是“资本”快速攻击，尤其是连锁咖啡品牌的结果。在首都的催化剂下，中国咖啡从独立咖啡店的火花变成了草原大火，咖啡的香气从北京，上海，广州和深圳流向乡村。

如今，随着人口股息的消失，咖啡市场正面临动态迭代，消费变得合理。中国咖啡正在进入一个轻描淡写的资本属性阶段，咖啡行业正在加速其返回咖啡本身的消费属性。

作为供求阈值较高的慢速业务，咖啡目前的市场供应非常丰富，并且已经占据了有利的积分。现在很难繁殖在勒金时代股息期间允许的商店扩建环境。除非它具有极高的产品差异 +强大的运营能力，否则资本将“失去希望”支持新的语音级品牌。

显然，继续仅依靠资本运营和快速的特许经营现金不合适。目前，需要长期主义者，需要性感的商业模式。

为什么勒金仍然性感？从几个方面可以看出。

首先，性感的“热产品”能力。

Luckin的热产品并没有被运气触发。它具有连续生产热产品的能力和研发机制。它通过其自身的大数据功能来定量地跟踪饮料的受欢迎程度趋势，数字化各种原材料和口味，并不断创新。 “计数”热门产品，闪电风格的新产品，市场检查以及连续创建新的热门产品，这也是勒克丁推广一种热门产品的“王牌”。

当生产新的热产品时，热产品将承担吸引品牌，与社区运营，在线营销，精确促销和一系列动力运营合作，获得新的主题讨论和流量的重大责任，并将品牌的声音推向高点。

在第一季度，这是尝试Biluochun的最佳时间。 Luckin推出了“ Biluo Zhichun Latte”，并在推出的第一周实现了447万杯的销售。 4月，新的“吸收原始椰子拿铁咖啡”的奶油蓝色比原始的椰子拿铁咖啡的诞生还多，销售额超过666万，销售额超过2.4亿元人民币，成为当之无愧的订单国王。这些成就仅仅是为了推翻新消费的底部。

第二，性感的“复制”能力。

链化是餐饮业的一个趋势，尤其是新市场的发展，这需要快速复制的能力。

技术优势是将Luckin与一般传统餐饮公司区分开来的最重要的优势之一。通过技术和数据来推动人们和货运场的转型，并实现技术的全部授权，这是快速复制的关键。目前，勒克丁（Luckin）形成了一项稳定，全面，理性和科学品牌法，并确认其业务模型已通过真实数据充分实施。

与星巴克的“大商店模型”不同，Luckin是典型的“小商店模型”。该模型可以以极高的成本效益迅速进入市场，并消除先前消费的新鲜咖啡的“空间溢价”。通过各种优惠的方式，它可以满足中国人民的“咖啡因 +牛奶碱”的口味需求，培养消费者摄入咖啡的习惯，并促进渗透率的快速提高。在第一季度，Luckin的商店开业速度达到了惊人的2个小时。

第三，性感的盈利能力。

在竞争日益激烈的咖啡赛道中，如何更直接地达到消费者的偏好和需求已成为提高市场竞争力的各种品牌的关键。数字化为整个工业链带来的效率提高以及规模降低的成本是连锁品牌盈利能力的独特优势。

“截至第一季度，Luckin Coffee仍然是中国商店数量最多的连锁咖啡品牌，并将继续迅速增长。今年上半年，Luckin Coffee的目标将实现10,000家商店，成为中国的第一个连锁咖啡品牌，其商店超过10,000。” Luckin Coffee的董事长兼首席执行官Guo Jinyi说。

随着咖啡行业的最终内部卷，咖啡价格战就开始了，血腥的竞争方法是不可持续的。这次越多，测试供应链功能就越多。继续加深咖啡供应链是勒克丁最深的护城河和竞争性最高的障碍。

今年2月，Luckin Coffee宣布启动“全球豆类搜索之旅”计划，与此同时，WBC（世界咖啡师竞赛）冠军带领一支专业的豆类搜索团队参观了世界上许多众所周知的核心生产区域中的庄园，并深入参与了咖啡种植，收获，收获，对Raw Bean，质量控制和其他咖啡的咖啡和其他咖啡的咖啡，并获得了“咖啡”和“咖啡”的来源。

虽然不断扩展到工业连锁店的上游，但Luckin Coffee还建立了一个全国领先的智能烘焙基地，以实现完整的生产线。最新消息是，在去年12月的12月Luckin Jiangsu烘焙基地正式破土动工之后，Luckin Yunnan Baoshan Raw Bean治疗厂也将在今年年底之前破土动工。强大的供应链功能使勒克丁的原材料质量和采购成本自信地控制。

近年来，每个咖啡品牌都希望成为“下一个Luckin Coffee”，但Luckin Coffee的“性感”是独一无二的。故意的模仿是适得其反的，毕竟，她的骨头中，而不是在她的皮肤中真正的美感。

最近，Luckin Coffee推出了一些商店参加的“ 9.9商店庆祝活动”，回馈了多年来支持和热爱Luckin Coffee的消费者。这不仅是Luckin促进中国咖啡市场的成熟和发展的主要措施，而且是将消费者放在首位的重要体现。

对于许多新的饮料公司，在他们渴望成为“下一个Luckin Coffee”之前，他们不妨回到起点，并考虑中国人需要哪种咖啡，并冷静下来，以增强其商业模式，提供长期心态的链条和产品。 “当您比消费者更好地了解他们的需求时，咖啡行业仍然有无数机会。

Luckin Coffee的董事长兼首席执行官Guo Jinyi：“越来越多的品牌的涌入给市场带来了更多的活力，并为消费者提供了更多的选择。我们欢迎如此健康的竞争，并愿意与所有人一起培养中国咖啡市场，并共同使市场更大，更强大。”

03

勒克丁的新文章：开始中国咖啡的“发现时代”

咖啡行业的巨大机会是海外。今年咖啡圈中最重要的趋势之一是，中国咖啡终于出国并迎来了“发现时代”。

2023年3月31日，Luckin Coffee“在海外”赢得了第一次战斗。自从新加坡商店开业以来，新加坡网民经常在海外社交媒体上签到Luckin Coffee的图片，而家用热产品RAW椰子系列饮料也在新加坡流行。

以新加坡的身份将新加坡在各个行业中占有很高的咖啡集中度，这是海外市场的重要第一站，“书之王”不仅在追求开设商店的速度，而且还可以“击败”整个IT系统和运营系统。新加坡新商店的开业非常受欢迎，这在一定程度上表明，使用移动互联网和大数据技术重建的新零售业务模型具有一定的竞争力，这也已在海外市场进行了验证。

严格来说，除了速溶咖啡外，这是中国咖啡品牌第一次出国，是勒克金一直在使用酷脚本。在中国咖啡的历史上，为自己感到骄傲的时刻并不多。

著名的法国哲学家福柯曾说过：“西方文明合理化的时间始于欧洲第一家咖啡馆开业的那一年。”许多商人在咖啡馆进行私人交易，伦敦劳埃德证券，伦敦航运公司（即波罗的海运输交易所）和英国东印度公司的诞生。

中国咖啡历史的开放还伴随着鸦片战争的强大船只和强大的枪支。直到清朝的中间，咖啡才进入中国。在鸦片战争之前，清朝关闭了大门，只留下了广州的贸易港口。住在广州的外国商人找不到咖啡店，只能开设自己的商店。 1836年左右，丹麦人今天在广州开设了中国第一家咖啡店，就在广州Shisanhang服装批发市场附近。

过去很长一段时间以来，咖啡几乎一直是外国品牌的世界，雀巢和麦克斯韦仍然在即时咖啡市场中占有很大份额。星巴克和其他咖啡链等咖啡连锁店的粉丝群很大。麦当劳和肯德基等快餐连锁品牌和便利店也推出了咖啡产品。

从前，咖啡是西方文明的象征。但是，随着大国的崛起和当地咖啡品牌的快速兴起，中国人终于不再需要抬头看着脖子。他们可以同时查看西方品牌，返回其消费属性，并自由选择他们喜欢的品牌。尤其是，星巴克中国（Starbucks China）拥有不止中国咖啡勒克丁（Luckin）商店的数量，它已成为中国最大的咖啡连锁品牌，而中国终于拥有了一个非常出色的咖啡品牌。

这次令人兴奋的不仅是中国咖啡品牌出国，而且是勒克金国际化的起点。它实际上是去了新加坡，这是咖啡市场上最成熟的城市之一，其在新加坡的价格超过了星巴克。

Luckin并没有使用“时间机理论”来降低新兴市场的维度，而是选择了新加坡，这是世界上热爱咖啡的国家之一。这完全是“学习之神”游戏玩法。它贬低了降低维度的攻击，但选择挑战“最高”难度。

尽管Luckin Coffee在新加坡市场的发展刚刚开始，并且似乎尚未流行，一旦其商业模式在新加坡开放，Luckin的供应链能力和可复制的模型，Spark可以引发大草原大火，而草原之火就在拐角处。

当然，Luckin的目标是成为一个世界一流的咖啡品牌，例如可口可乐，以成为人们日常生活的一部分，无论地区或种族如何，并给世界带来了更多的兴奋。

04

结论

在过去的几年中，咖啡市场一直在蓬勃发展，许多品牌都遵循了这一趋势并正在上升。可以理解的是，每个人都在上电梯。在这一趋势中，不仅有少数人聚集在一起，而且其中绝大多数都被培养了。

但是必须提醒人们，未来将不再是。既然我们已经进入了股票游戏时代，那么只有少数几家领先的公司和真正创新的公司才能“牢固地坐在该国”。 “购买金钱 +补贴”不再是灵丹妙药，它在整个周期中测试了企业的“进攻和防御方式”。

可以相信，具有这种能力和“性感”商业模式的公司每天都是美好的一天。